月度归档：2013 年八月

网站转化跟踪基础与思路

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任何站点都会有自己的转化目标，如：希望用户访问更多的文章，点击广告，注册，购买下单等。

为了更好的跟踪和度量这些转化，我们需要了解主要的流量类型，转化跟踪方式，以及学会找出最佳的流量来源和不断优化。

流量类型

  • 搜索
  • 引荐
  • 直接
  • 付费

搜索引擎流量

用户在搜索引擎搜索关键字，来到我们的网站。

看主要的搜索引擎和关键字。

引荐流量

用户从其他网站的链接来到我们的网站。

主要的方式：

  1. 交换链接
  2. 推荐引用（网站本身 或 网站的用户，如：新浪新闻，豆瓣）

对于引荐流量，需要看引荐页面，方便分析哪个页面带来的流量和质量最好。

如果子站点多，还可以区分内部引荐站点和外部引荐站点。

也可以把引荐流量中：豆瓣，微博，QQ空间等站点归于社交网络流量，方便分析社交网络对于购买转化的贡献。

直接流量

用户直接输入我们网站的地址，或从移动应用中，打开我们的网站页面。
即跟踪不到来源的流量，都会归于直接流量。

付费流量

一般有2种展现形式：

  1. 搜索引擎付费关键字广告
  2. 展示广告

收费方式有：

  1. 按展示位置和时间收费 cpm
  2. 按点击收费 cpc
  3. 按转化收费 cps

付费广告的跟踪形式：

  1. 简单跟踪方式，在着陆页加：?source=abc 参数
  2. 完整跟踪方式，标记：
    • 广告来源 （如：360，mail）
    • 广告媒介 （如：cpc，edm）
    • 广告系列 （如：夏季新品促销）
    • 广告组 （如：男装，女装）
    • 广告 （如：男装衬衫，女装潮流，女装新品）
    • 关键字 （适用于搜索引擎付费广告，投放的具体关键字，如：连衣裙）

完整标注的好处：

  1. 这部分流量和产生的转化会归于付费渠道，方便算：流量和转化，如：不同流量类型的订单量，客单价。
  2. 方便找出最好的广告形式和最佳的投放位置，关键字等。

付费关键字有多种匹配类型：

  1. 精确
  2. 词组
  3. 广泛

如果是后2种，需要记录：触发的关键字和用户实际搜索的关键字。

转化跟踪

什么是转化？

用户做了某件对我们有价值的事情，如：

  1. 关注了我们的微博
  2. 订阅了邮件
  3. 注册

以及最重要的：订单购买。

对于订单购买的转化，可以有2种方式：

  1. 简单标记转化的次数和转化的价值
  2. 完整记录订单的详细信息，包括：订单的编号，商品分类，商品数量价格，总订单收入，运费等信息，这在GA里，属于电子商务转化

转化率 = 转化次数 / 总访问次数

普通转化：

我们会查看比较不同来源的：注册转化率，订单转化率。
如果一个渠道的转化率远低于全站的平均转化率，则证明这个渠道的价值不高。

转化可以看转化漏斗，如：

  • 注册流程，填表单，关注感兴趣的领域，完成注册。
  • 下单流程：放入购物车，填写收货地址，确认支付。

找出用户在哪一步流失，方便优化对应的步骤。

电子商务转化：

查看比较订单转化率，购买最多的商品类别和明细，比较各个来源的客单价。
有可能某个来源带来的订单量小，但客单价高，这也是有价值的来源。

对于转化，还可以看：

  1. 转化周期
  2. 回访次数
  3. 多渠道路径 （用户的首次，中间，以及最后一次购买转化的来源）

分析思路

用户的转化漏斗

  1. 着陆
  2. 跳出，非跳出
  3. 购买下单
  4. 付费成功

基础流量指标

  1. 访问次数
  2. 跳出率
  3. 每次访问的浏览数
  4. 平均访问持续时间

看流量的数量和质量。

同时还可以看：用户最关注的内容，访问路径。

转化率分析

  1. 看某个来源的总转化率
  2. 看某个来源明细的转化率，如：哪个关键字的转化率高，哪个具体来源页面的转化率高
  3. 看转化率的变化情况，周末的转化率是否比平时高，调整了商品展示或文案后，转化率是否有提高

还可以通过ab测试，找出最优的着陆页设计。

统计代码的变量声明与读取

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统计代码会部署在网站的全局页脚，无法保证所有页面都提供了相关的变量和参数，所以统计代码的健壮性非常重要，读取前要检查，必要时指定默认值。

全局变量声明：

var _gaq = _gaq || [];

函数内，全局变量声明：

function foo() {
    window._gaq = window._gaq || [];
}

函数内，读取全局的变量值：

// 如果全局变量没有声明，函数内的局部变量会赋一个默认值，且不会影响全局变量：
function foo() {
    var page_type = window.page_type || "(empty)";
}

检查变量是否已声明：

if (window.page_type == undefined) {

}

或

if (window["page_type"] == undefined) {

}

或

if (typeof(page_type) != "undefined") {

}

检查函数是否已声明：

// 考虑到统计代码一般会部署在独立的js文件里
// 所以页面里，调用统计代码里声明的函数，也应该用类似的方式调用
if (typeof(on_reg_succ) == "function") {
    on_reg_succ();
}